Контролировать нужно целый ряд показателей:
- Определите какие цели (если настройка сделана) приводят клиентов и с какой средней конверсией;
- Цену каждой цели, суммируйте и смотрите соотношение с среднем чеком по заказам;
- Нужно смотреть какие объявления перегружены отказами;
- Должны быть utm метки.
И еще масса других параметров. Все это должны контролировать и делать не Вы, а специалист раз платите ему.

Теперь по поводу Ваших вопросов:
1. Примеры оценки написал выше, но параметров очень много. Главная задача: получение прибыли, вот и считайте исходя из этого.
По поводу ctr: желательно от 10-15, но в Вашей тематике может быть значительно ниже (если гвозди и шурупы продаете с золотым покрытием и инкрустацией алмазов), например как было сказано ранее от 5. Более низкий - это уже криворукость.
2. Чистку нужно делать, но не так уж и часто, как правило сезонно и по отказам. Год это разумеется много, но опять же, если Вы продаете гвозди и шурупы, то сезонность тут не очень важна.

Теперь о том, для чего Вы это все спрашиваете. Если Вы:
1. Просто не знаете что делать и хотите понять порядок своих действий читайте следующие пункты. В теме такого формата Вы не получите нужны ответов.
2. Хотите избавиться от специалиста с которым работаете и решили потыкать в показатели, а потом в сообщения на форуме, то это кривая дорожка.
3. Вы хотите понять как улучшить работу директа, тогда есть несколько способов:
- Обратиться к Яндексу по запросу аудит рекламной кампании в Директе и т.п. Блого контор сейчас навалом. Все скажут, что плохо, но в отчете выделите общие "плохо" и от них отталкивайтесь.
- Можете создать ветку по поиску специалистов для этой задачи на форумах и фрилансе. Многие делают аудит бесплатно или за символическую цену, может и специалиста нового найдете, если старый уж сильно косячит.
- Научиться самому работать с Директом, если время есть. Простая математика и немного психологии, это не ракетостроение.

Скажу честно, в том формате, что Вы задали вопрос, универсального ответа нет.

1. Положительное.
2. Да, но кнопки купить или заказать нет http://www.manzano.ru/catalog/frantsuzskay...eopatra_kanape/
3. Диваны как диваны, а вот добавить автоматический подбор по: механизмам, материалу и разумеется цене необходимо обязательно. Просто рубрикатора мало.
4. Поправить высоту формы обратного звонка. Поля занимают едва половину всплывающего окна.