Суть проблемы

Разговоры о смерти SEO, разработки сайтов и других сторонах интернет-маркетинга идут уже несколько лет. Но мало кто замечает, как умирает копирайтинг. Точнее, «копирайтинг» — в том смысле, к которому мы все привыкли еще с начала 2010-х. Нет, разумеется, пока жив спрос, будет и предложение. Но мы говорим сейчас о более глобальных масштабах проблемы: спрос на тексты, лишенные уникальной ценности, но полные информационного шума, снижается.

Если посмотреть на посещаемость известной биржи «eTXT», то два года назад она была на 70% выше по сравнению с сегодняшней. Тот же гигант «Адвего» потерял с 2015 по 2016 больше 20%. Хотя вроде как интернет и бюджеты на развитие присутствия в нем растут.

Статистика предложений для соискателей говорит сама за себя:


Не очень впечатляет, да?

В какую сторону движется рынок и почему? Как адаптироваться под новые условия заказчикам, исполнителям и посредникам?

Все нижеследующее — личные тезисы на основе наблюдений. С ними можно не соглашаться. Цель статьи — не поднять волну споров, а дать пищу для размышления.

Заказчику

Отбросим в сторону нестандартные задачи. Предположим, у вас более-менее «обычный» офлайн-бизнес: скажем, продаете стройматериалы. Заказывая разработку сайта, получаете вопрос от подрядчика: «Тексты предоставите?».

Возьмите себя в руки, сейчас будет революция мировоззрения:

«Копирайтинг» вашему сайту не нужен.

Где и зачем действительно нужны тексты на сайте?

Соблюдение обязательных требований закона — в т. ч. «О персональных данных». Но для копирования текста «Политики конфиденциальности» привлекать к проекту «копирайтера» не нужно.

Классическая страница «О компании». А разве на вашем сайте есть хоть одна страница не о компании? Не забывайте цель разработки сайта: вы описываете суть своего предложения, показывая ваши компетентность, сервис, конкурентные преимущества и т. д. Кто знает о них лучше вас? Ни один подрядчик не сможет изучить бизнес на должном уровне, даже если менеджер долго мучал вас на брифинге. Вы сами определяете свою политику. Задача исполнителя — всего лишь задать тон и определить подачу. Но это тоже не про «копирайтинг».

Текстовые элементы интерфейса. Подписи к кнопкам, призывы к действию и прочее — да, это наборы букв и цифр. Но «придумывать» их должен не копирайтер. В больших командах на эти элементы может влиять кто угодно — не только проектировщик, но и проект-менеджер, маркетолог, аналитик.

Информационный («некоммерческий» контент). Вести у себя на сайте колонку с громким названием «Блог» — идея привлекательная. Но она далеко не всегда оправдана. Если у вас небольшой бизнес, и вы продаете «транзакционно» без долгих консультаций, то есть продукт/услуга относительно простые, собственный блог будет не больше чем инструментом для самолюбования. Не верите? Посмотрите статистику конкурентов: какая часть целевой аудитории читает их посты, и насколько это влияет на выбор клиентов и создание «имиджа». Если вы однажды все же осмелитесь на создание качественного контента, то пусть вместо обычного «копирайтера» это будет человек из вашей сферы со знанием правил контент-маркетинга.

SEO-простыни. К сожалению, эта часть работы до сих пор жива. Даже если исключить разработку правильной структуры сайта и прописывание заголовков под низкоконкурентные запросы, все равно придется брать так называемые «простыни». Абы как налитая «вода» с бесполезным информационным шумом уже работает хуже, возрастают риски. Здесь нужно думать глобально о будущем: влияние контента в ранжировании по коммерческим запросам снижается. Посудите сами: как могут быть полезны какие-то символы в оценке релевантности предложения бизнеса? Эта ошибка, которую допустили поисковые системы в начале своего пути, будет постепенно исправляться.

Рутинные контент-менеджерские задачи. Наполнить каталог, перенести старую информацию — все это тоже относят к категории «контента». Однако и это не нужно решать руками «копирайтеров»: в небольших командах, где каждый специалист — человек-оркестр, эти функции иногда проще выполнять самим менеджерам. А в больших есть отдельные специалисты.

Значит ли это, что «Content is not king»? Разумеется, нет.



И последний совет:



Эти задачи требуют очень высокого уровня вовлечения и задействования всех ресурсов. А «копирайтеры», работающие по старинке, как правило, сильно загружены: ведь в сутки приходится писать тонны знаков. Поэтому обязательно уточняйте у исполнителя, какие задачи будут выполняться параллельно с вашими.

Исполнителю

Раз уж вы дочитали часть рекомендаций для заказчика, то вывод должен быть очевиден.



Понимаю, привносить в каждую статью уникальную ценность трудно — нужно понимать специфику бизнеса и потребности его клиентов. А делать это, крутясь как белка в колесе, наворачивая килознаки, — увы, невозможно.

Пересмотрите свое видение: не ждите, пока «копирайтинг» дойдет до своего конца.

Рынок перегрелся, когда в него ринули все, кто считал себя носителем языка, и ценник килознаков сразу начали демпинговать. На каком-то этапе исполнители уже были готовы работать не только за еду, но еще и «доплачивать» — работать бесплатно «за отзыв», «в портфолио».

Перестаньте мыслить килознаками, работая с клиентами, которые не осознают, в чем реальная ценность текстов. Смените локацию на рынке:

Работайте с SMM-специалистами. У них есть где разгуляться: интереснее задачи, выше требования, но и бюджеты приятнее.

Если уверены в своих силах, посмотрите в сторону публикаций на внешних площадках. Например, сейчас до сих пор есть спрос на материалы для «Википедии». Выдавать контент, который пройдет модерацию, — нелегко. Но оно того стоит: так вы прокачаете не умение слепо печатать, а действительно нужные навыки работы с текстом.

Не можете отказаться от SEO-текстов? Возьмите себе в подмастерье несколько начинающих писателей. Только не забывайте правильно расставлять приоритеты в своем графике.

И не ошибитесь со специализацией: «Как корабль назовешь, так он и поплывет»:



Данная картинка не полностью отражает действительность, но зато дает понять, как важно правильное позиционирования. Хотя бывают и «рекламные копирайтеры» или «журналисты», которые по сути являются рерайтерами.

Посреднику

Вам уже должно быть достаточно точек зрения со стороны заказчика и исполнителя.

Вопрос только в том, кому, что и как продавать.



Ищите сложные задачи: как правило, они есть в бизнесах с онлайн-моделью и в больших компаниях, где есть понятие бренда.

Если контент еще полностью не интегрирован в ваши комплексные сметы, начните хотя бы с почасовки. Не бойтесь закладывать цифры с запасом: меньше «символов», больше «мяса» пользы.

Фильтруйте резюме так называемых «художников». Они могут быть действительно талантливыми, но их таланты больше подходят для стихов, а вам нужна маркетинговая коммерческая проза. Притом с высокой производительностью.

Лучше взять классического маркетолога с небольшим опытом и даже с хромающей пунктуацией, которую можно со временем улучшить, чем «копирайтера» из эпохи нулевых.

Поймите, что для качественных текстов важнее широкий кругозор, хорошая обучаемость, понимание бизнес-процессов и людей, креативность и умение писать так, чтобы это вызывало восторг у читателей.

Ложку меда в бочку дегтя

И о грустном-радостном.



Для многих агентств и IT-компаний он стал «хлебом». Выступления на конференциях, презентации, лонгриды в блогах — все это помогает на пути становления бизнеса. Заметьте, что этот контент порой создают люди, не имеющие отношения к сфере привычного «копирайтинга». Но это тоже контент, и при том весьма качественный.

Источник: https://netology.ru/

Сообщение отредактировал PostBrigada - 17.8.2017, 18:43