Брендинг в SEO: как способ борьбы с нулевыми кликами

Google уже давно экспериментирует со своей поисковой выдачей. Эти эксперименты открывают пользователям новые возможности (в частности, рекламу), которые постоянно вносят свой вклад в часто меняющуюся структуру SERP. В результате этого, пользователи поисковых систем стали исследовать страницу выдачи, прежде чем перейти на какой-либо сайт.

Недавние исследования показали, что количество поисковой выдачи с нулевыми кликами постоянно растет в течение последних 10–15 лет.



Увеличение количества нулевых кликов является реальной проблемой для многих отраслей промышленности и причиной многочисленных тематических исследований. Компании вынуждены принимать меры, чтобы свести к минимуму как можно больше последствий этой тенденции.

Необходимо понимать, как нулевые клики SERP влияют на поведение пользователя

Каждая новая функция в поисковой выдаче фокусирует внимание пользователя на данной странице. Результаты поисковой выдачи становятся все более сложными из-за сниппетов, изображений, видео и других интерактивных факторов. Поэтому поведение пользователей перестает быть линейным и последовательным, как это было раньше, когда дизайн был очень простым. Сейчас поведение пользователей больше напоминает пинбол.



К сожалению, мало что можно сделать с тем, как поисковые системы формируют отображение информации. Тем не менее, бизнес любого уровня может предпринять некоторые шаги для получения выгоды.

Приоритет брендинга для органического поиска

Продвигая свой бренд в поисковых системах, вы сможете:

• Генерировать трафик по брендовым запросам.
• Иметь собственные функции SERP из нескольких запросов, относящихся к вашему бизнесу.
• Минимизировать влияние нулевых кликов.

Perficient провели исследование, в котором ежедневно в течение месяца анализировалось два миллиона ключевых слов и сравнивалось органическое CTR между брендовыми и небрендовыми запросами. Исследование показало, что CTR для первой позиции по брендовым запросам составил 69%, по сравнению с 19% для небрендовых запросов.



Четыре шага для создания солидного бренда с точки зрения SEO

1. Создайте ценность бренда.
2. Используйте все каналы трафика.
3. Оптимизируйте свой бизнес.
4. Кластеризируйте темы и оптимизируйте брендовые ключевые слова.

Шаг 1: Создайте ценность бренда

Главная цель – понять, когда и почему люди используют органические каналы для совершения покупок.
Еще в 2016 году Google представила идею «Micro-Moments» как инструмент для маркетологов. Правильное его использование может принести бизнесу больше прибыли и лояльность клиентов.



Используйте следующую структуру, чтобы определить соответствие компании потребностям вашей аудитории.



Шаг 2: Используйте все каналы трафика

Ваши клиенты и потенциальные клиенты могут видеть ваш бренд не только в одном месте. Он показывается каждый раз, когда ваша компания делится информацией в социальных сетях или когда ваша главная страница показывается в ТОП выдачи поисковой системы.



Ваша цель - использовать другие маркетинговые каналы, чтобы люди искали ваш бренд в Google. Запросы «Бренд + ключевое слово» наиболее эффективны, так как реальные пользователи говорят Google, что ваш бренд наиболее подходящий для конкретной темы.

Шаг 3: Оптимизируйте свой бизнес

Граф знаний Google поможет найти ваш бизнес по поисковым запросам, связанным с вашим брендом. Также, это является признаком того, что Google доверяет и считает вашу компанию законным бизнес-субъектом.



Шаг 4: Кластеризируйте темы и оптимизируйте брендовые ключевые слова

Брендовые ключевые слова увеличат ваши конверсии, улучшат CTR, а также помогут бизнесу добиться большей видимости в результатах поиска. Ваша главная цель должна состоять в том, чтобы контролировать как можно больше результатов поисковой выдачи.

Вот некоторые конкретные действия, которые вы можете предпринять:

• Определите соответствующие темы и разработайте тематический кластер с учетом вашего бренда.
• Заставьте людей искать ваш бренд в Google – добавьте элементы CTA на все ваши продвигаемые страницы.
• Собирайте, сегментируйте и отслеживайте брендовые запросы.
• Ищите новые способы повышения эффективности вашего бренда в поисковой выдаче – всегда есть конкуренты, пытающиеся получить долю рынка, поэтому вы должны знать свой рынок, как никто другой.

После проведенного опроса в Твиттере, задав очень простой вопрос: «Насколько важен брендинг для SEO?» было получено более 15 ответов от различных SEO-экспертов.



Как видите, 75% респондентов считают, что брендинг очень важен для SEO. Мы выделили наиболее значимые цитаты, которые были получены в процессе исследования.
По словам Брэда Смита, генерального директора и основателя Codeless:

«Узнаваемость бренда - это решающий фактор для получения кликов, достаточно мощный, чтобы игнорировать топовые позиции в Google».

Другой эксперт в этой области, Кевин Indig, VP SEO & Content @ G2, считает:

«Сначала сосредоточьтесь на одной тематической группе. Обратитесь к экспертам, чтобы они внесли свой вклад цитатой или соавторством. Чем лучше тематический кластер, тем больше пользы ваш бренд будет приносить в долгосрочной перспективе».

Джеффри Кранц в своем популярном руководстве по SEO для бизнес-витрин B2B, говорит следующее:

«Большинство пользователей редко совершают конверсии при первом посещении сайта, поэтому очень важно закрепить в их памяти название своего бренда, а не фокусироваться только на конверсиях».

Ирина Вебер из SEranking говорит:

«Ваша главная цель, прежде всего, состоит в том, чтобы иметь сильный онлайн-бренд. Это будет гарантировать то, что Google будет продвигать ваш бизнес-сайт. Брендинг в SEO должен быть основой вашей маркетинговой стратегии».

Пример из практики Casper Sleep

Компания Casper Sleep была основана в 2014 году с простой задачей: производить лучшие матрасы по доступной цене. Но они не хотели быть просто «матрасной компанией», они хотели быть компанией сна и тратили значительные ресурсы на выявление креативных идей от своей аудитории, об их привычках спать, чтобы разработать свой уникальный бренд и стратегию.

Идентичность бренда на нескольких каналах

В их рекламном ролике от 2015 года можно выявить 2 сильных ценностных предложения и призыв к действию, которые обеспечат эффективность их органического поиска в будущем.



Вот как их стратегия брендинга повлияла на органическую эффективность.

Рост популярности и трафик



Как можно видеть, в Google Trends, в 2016 году наблюдается значительный всплеск популярности бренда Casper, что связано с увеличением его позиций в поисковой системе. Так посещаемость сайта Casper.com выросла с 307 до 505 посетителей.

Популярные страницы

Страницы Casper.com генерирующие трафик:

• Их домашняя страница, в основном, содержит брендовые ключевые слова, такие как «Casper», «Casper Mattress» и «Casper Bed».
• Их страница категории «Матрасы» включает в себя сочетание брендовых и небрендовых запросов, таких как «casper mattress price» и «mattress online».
• Их страница сравнения в основном содержит небрендовые ключевые слова, такие как «bed sizes» и «queen size bed dimensions».

Брендовый и небрендовый трафик

Анализ брендового и небрендового трафика для Casper.com.



В настоящее время соотношение между брендовым и небрендовым трафиком составляет:

• 59% брендового трафика, Casper продолжает получать спустя годы, после их первых маркетинговых кампаний.
• 41% небрендового трафика – благодаря авторитетности, которую Casper имеет в определенных темах, поэтому сайт воспринимается как авторитет и по-прежнему занимает высокие позиции по общим ключевым словам, таким как «размеры кроватей».

Вывод

Эффективная брендинговая стратегия поможет вашему бизнесу получить много преимуществ в долгосрочной перспективе. Увеличить количество кликов и улучшить CTR.

Брендинг в SEO очень важен, так как он помогает поддерживать популярность вашего бизнеса и выделяться среди конкурентов.