Google хочет, чтобы его выдача была тем местом, где люди находят именно то, что им нужно. Google подходит к этой цели с разных сторон, но есть одна конкретная сторона, которую необходимо учитывать, если вы продвигаете местный бизнес - это локальное обоснование.

Ничего страшного, если это для вас в новинку – я заметил, что локальные обоснования практически не упоминаются. Сегодня мы дадим количественную оценку этим увлекательным фрагментам и покажем, как разыграть выигрышную комбинацию, которая поможет выгодно выделиться среди ваших конкурентов в поисковой выдаче!

Что такое локальное обоснование



Локальное обоснование – это дополнительный фрагмент текста, который Google может отображать в листингах компаний в Local Pack, local finders и Google Картах, чтобы сигнализировать поисковикам о том, что особенность бизнеса четко соответствует предполагаемому намерению пользователей.

В приведенном выше примере, Google сопоставляет мой поисковый запрос «стулья похожие на Corte madera» с выделенным уведомлением о том, что эта мебель доступна в ближайших магазинах. Эти уведомления действительно выделяются в объявлениях и могут улучшить показатель кликов по объявлениям.

Обоснования существуют как минимум с 2019 года, и именно бывший сотрудник Google Джоэл Хедли, поделился терминологией для этой функции.

Насколько распространены локальные обоснования



Доктор Питер Дж. Мейерс проделал выдающуюся работу по отслеживанию присутствия всех видов избранных фрагментов в поисковой выдаче на протяжении многих лет.

Пит запустил MozCast, который ежедневно отслеживает 10 000 ключевых слов, половина из которых является общими, а половина локализована для определенных городов по всей стране. Вот что он нашел, относительно результатов для настольных компьютеров:

• 2063 из 5000 локализованных ключевых запросов выдавали Local Pack в поисковой выдаче (это 41%)
• 2018 из 2063 Local Pack содержали типичные три объявления (это 98%)
• 1175 из 2063 Local Pack содержали обоснования (это 57%)
• И из этих 1175 Local Pack, содержащих обоснования, 32% содержали их в одном листинге, 355 - в двух листингах и 445 - во всех трех листингах.

Удивительно то, что более половины локальных результатов поиска содержали обоснования, чаще всего во всех трех листингах в Local Pack.

Если Google так щедро раздает обоснования, владельцы местного бизнеса и их маркетологи определенно должны на это сделать ставку и начать действовать, чтобы как можно больше влиять на данные фрагменты.

Типы локальных обоснований и как на них можно повлиять

Сейчас соответствие намерениям поднимается на новые высоты. Вполне возможно, что я не указал их все. Но я выделил семь типов, которые мне чаще всего встречались, с примечаниями о том, как повлиять на них, когда это возможно.

Обоснования отзывов



Обоснования отзывов взяты из отзывов в сервисе «Google Мой бизнес». Побудите клиентов обсудить конкретные аспекты того, что предлагает бизнес, и вы увидите, как их язык будет соответствовать утонченным намерениям пользователя. Я вбил запрос «органические продукты город X», и увидел, как Google установил семантические связи между «органическими продуктами» и «органическими овощами».

Обоснование веб-сайта



Обоснования веб-сайта взяты с веб-сайта, на который есть ссылка в вашем GMB. Обратите внимание, что URL не обязательно должен быть страницей, на которой упоминается тема, указанная в обосновании. В моем примере, ссылка в листинге вела на домашнюю страницу сайта, на которой конкретно не упоминался «ремонт ювелирных изделий» в основной части страницы. Скорее, эта терминология находится в выпадающем меню навигации, которая затем указывает на страницу данной услуги.

При этом вы можете поэкспериментировать с оптимизацией целевой страницы в GMB с ключевым запросом, который необходимо выделить в качестве обоснования, и посмотреть, подхватит ли его Google.

Обоснование статей



Точно так же, вы можете получить обоснование статей, проиндексированных в Google, с выделением ключевых слов с длинным хвостом, например, «обручальные кольца, созданные на заказ», может принести привлекательное обоснование. Хорошая новость в том, что эти доказательства не нужно извлекать из вашего последнего поста. Я видел примеры отрывков из статей, которым больше месяца.

Обоснование услуг



Кажется, что они взяты прямо из раздела «Услуги» на панели инструментов в Google Мой бизнес. Я считаю, что раздел «Услуги» дебютировал в 2018 году, и, если он доступен в левом меню навигации на панели инструментов, то добавьте столько соответствующих услуг, сколько сможете придумать, чтобы повлиять на этот тип обоснования.

Обоснование меню



Примерно в 2017 году Google действительно начал наращивать количество функций меню на соответствующих панелях управления в GMB. Мне не удалось подтвердить, связаны ли обоснования меню исключительно с меню в GMB, поэтому убедитесь, что структура меню на вашем веб-сайте соответствует структуре меню на других сторонних сервисах, которые вы используете. Это предотвратит появление неточной информации.

Обоснование «В наличии»



Похоже, что обоснования «в наличии» исходят из программы Google «Посмотреть, что есть в магазине» (SWIS). Функция SWIS Google дебютировала в 2018 году. В 2021 году лучшая отправная точка для определения приемлемости и загрузки товаров – это документ Google Merchant Center.

Преимущество SWIS заключается в том, что, на данный момент, интерфейс товарной карточки направляет пользователей на веб-сайт, а не транзакции, совершаемые через Google за определенную плату. Обязательно рассмотрите возможность присоединения к этой программе, чтобы повысить свои шансы на получение обоснования «Есть в наличии».

Обоснование «продаваемое здесь»



Это самый загадочный из семи типов оправдания, которые я видел. Он основан на данных, которые есть у Google о вашем бизнесе, но источники не подтверждены и могут включать ваш веб-сайт, ваши отзывы и отзывы пользователей, агрегированные Google из раздела «Знаете это место?», связанные с Google Maps. Поскольку мы не можем проверить единый источник этих данных, это был бы один из тех случаев, когда вы просто использовали бы общие передовые методы добавления как можно большего количества информации о товарах в максимально возможном количестве мест.

Намерение – это сильная карта, но остаются вопросы



Воодушевляет мысль о том, что наши усилия по локальному поисковому маркетингу могут повлиять на способность Google более точно соответствовать локальному поиску, но есть вопросы, связанные с ними, которые заслуживают дальнейшего изучения, в том числе:

1. Почему остальные 43% компаний, которые мы рассмотрели, не получают обоснования? Если у них есть веб-сайты, отзывы, публикации, товары и другие соответствующие активы, почему Google не дает им обоснования? Очевидно, вы никогда не сможете заставить Google показывать что-то вроде подтверждения, но если у вас есть активы, необходимые для получения подтверждения, то почему Google отказывает в этом?
2. Почему Google предпочитает один тип обоснования другому? Например, если у компании есть и отзыв, и пост в Google, в котором упоминается «органический салат», как Google решает отображать обоснование отзыва вместо обоснования статьи или наоборот? Происходит ли здесь какая-то иерархия «если-то», в которой один тип обоснования считается более мощным, чем другой?
3. В какой степени наличие обоснований влияет на CTR? Было бы здорово это изучить.
4. Окажет ли один тип обоснования более значительное влияние на CTR, чем другой? Например, является ли обоснование наличия на складе гораздо лучшим призывом к действию, чем обоснование отзыва, способствующего большему количеству действий пользователей?

Если мы сможем подтолкнуть Google к тому, чтобы лучше соответствовать намерениям пользователей с помощью разнообразных типов контента, это будет сильной картой для местных брендов и продаж.

Почему?

Потому, что, даже когда мы добиваемся хорошей видимости в Local Pack, local finders и Google Картах, мы по-прежнему стремимся быть единственным бизнесом, который действительно выделяется из множества вариантов. Если какой-либо аспект нашего листинга сигнализирует клиенту о том, что наш бизнес – тот, который лучше всего может выполнить его намерение, это уже победа.