Если вы только рассматриваете свою стратегию выхода на рынок или ищете возможности для развития своего бизнеса, тщательное изучение конкурентной среды имеет важное значение для успеха.

Анализ конкурентов является главным источником рыночной информации, необходимой для обеспечения роста или выявления вашего конкурентного преимущества.

Анализ конкурентов поможет вам:

• Определить ваше уникальное ценностное предложение (UVP).
• Найти новые рыночные возможности и увеличить свое присутствие на рынке.
• Выявить пробелы между своими маркетинговыми усилиями и конкурентов.
• Установить приоритет инвестиций в маркетинг и производство товара.
• Выявить будущие рыночные тенденции, изменения в маркетинговой стратегии и целевую аудиторию.

В этой статье вы узнаете:

• Что такое анализ конкурентов.
• Как часто следует пересматривать результаты анализа конкурентов.
• Как собирать информацию о конкурентах.
  
  • Шаг №1: подбор главных конкурентов.
  • Шаг №2: анализ поведения конкурентов на рынке.
  • Шаг №3: изучение изменений в товарах и стратегиях продвижения ваших конкурентов.
• Превращение результатов анализа конкурентов в план действий

Что такое анализ конкурентов

Неотъемлемая часть анализа рынка – это анализ конкурентов, что включает в себя глубокое изучение информации о потребителях, товарах и маркетинговых стратегиях ваших соперников.

Анализ конкурентов позволяет компаниям использовать возможности конкурентной разведки и направлять эти знания на усиление своих рыночных позиций – от выявления неиспользованных возможностей роста до учета сильных сторон конкурентов.

Как часто следует пересматривать результаты анализа конкурентов

В отличие от стратегии выхода на рынок, анализ конкурентов – это не разовая задача. Вы должны быть готовы на каждом этапе изменять свои стратегии в соответствии с недавно появившимися идеями, чтобы извлечь выгоду из слабых сторон конкурентов.

Эксперты Forbes предполагают, что только 1% времени отдела маркетинга следует тратить на анализ конкурентов. Другие предпочитают придерживаться правила 80/20 (80% времени отводится на расширение собственного бренда, а 20% - на изучение конкурентов).

В действительности, частота анализа конкурентов будет варьироваться от бизнеса к бизнесу. Если вы работаете на сталелитейном заводе, то можно обойтись без ежегодного аудита, но в других отраслях, таких как онлайн-коммерция в индустрии моды, стратегии и конкуренты постоянно меняются, поэтому ежеквартальная переоценка конкурентной среды будет обязательной.

Сбор информации о конкурентах

Анализ конкурентов – это пошаговый процесс, на каждом этапе которого вы собираете определенную информацию о вашей конкурентной среде. Главная цель заключается в следующем:

• выявить главных соперников;
• определить, как они позиционируют себя на рынке;
• определить конкретные стратегии своих конкурентов – будь то аудитория, продукт или маркетинг, чтобы определить их (и ваши) сильные и слабые стороны.

Шаг №1: Выберите главных соперников

Вы можете включить всех возможных конкурентов – от прямых до косвенных - или сосредоточиться только на наиболее авторитетных игроках отрасли.

Прямые конкуренты предлагают товары, аналогичные вашим, и работают на одном рынке как по аудитории, так и по геотаргетингу.

Косвенные конкуренты могут быть менее очевидными, предлагая замену или альтернативные товары на вашем рынке.

Сосредоточьтесь на ближайших прямых конкурентах – на основе географических факторов, аудитории и доли рынка. Здесь придется использовать инструменты MarTech, которые позволяют собрать такие данные.

Представим, что мы готовим рыночную стратегию для нового стартапа Any-Home, стремясь конкурировать с Airbnb. С помощью инструмента Market Explorer можно мгновенно получить четкое представление о том, кем могут быть наши главные конкуренты:



Шаг №2: Определите, как ваши конкуренты позиционируют себя на рынке

После того, как вы выбрали наиболее подходящий список конкурентов, самое время изучить их онлайн-стратегии, внимательно изучив их долю рынка, целевой рынок, лучшие продукты или услуги, а также маркетинговую тактику.

Оценка доли рынка конкурентов

Хотя вы уже выбрали своих конкурентов на основе доли рынка, необходимо получить реальное представление о том, где каждый из них конкурирует с вами.

Зачем нужна эта метрика? Возможно, вы стремитесь к совершенству продукта или к совершенству маркетинга, но если ваши конкуренты получают значительную долю рынка, это может указывать на то, какие стандарты продукта (маркетинг или обслуживание клиентов) «достаточно хороши» для вашей аудитории.

Важно понимать, как лидеры вашей отрасли продают свою продукцию, и какие рыночные стратегии приносят им наибольшую пользу.

Определите наиболее эффективные каналы трафика ваших конкурентов

Начните с изучения главных источников трафика.

Инструмент SEMrush Traffic Analytics показывает, что главные конкуренты Any-Home - Airbnb, Vrbo и Vacasa – в основном получают прямой и поисковый трафик:



Это означает, что в отношении привлечения клиентов, они делают ставку на узнаваемость бренда и SEO.

Обзор основных источников трафика ваших конкурентов поможет понять, какие стратегии привлечения пользователей наиболее эффективны:

• Высокий прямой трафик часто указывает на то, что бренд имеет высокую узнаваемость среди своей аудитории и проводит маркетинговые кампании.
• Высокий органический трафик означает, что сайт бренда хорошо оптимизирован под поисковые системы и высоко ранжируется.
• Высокий реферальный трафик потенциально означает, что бренд имеет широкую сеть маркетинговых и медиа-партнерств (не платных) и инвестирует в качественные отзывы и рефералов.
• Высокий платный трафик наглядно показывает, что бренд выделяет большие бюджеты и/или имеет хорошо продуманную стратегию интернет-рекламы.
• Высокий трафик из социальных сетей указывает на эффективное присутствие и стратегию в социальных сетях.

Узнайте, на какую аудиторию (GEO) нацелены ваши соперники

Хотя вы выбрали своих конкурентов на основе аудитории в схожих регионах, необходимо также следить за тем, какие другие рынки приносят им значительный трафик.

Инструмент Traffic Analytics показывает, что помимо США Any-Home ориентируется на целевую аудиторию в Германии, Канаде, Колумбии и Бразилии, которые в совокупности приносят около 4,5 миллиона посетителей в месяц на Airbnb:



От рыночных стратегий можно перейти к изучению маркетинговых стратегий своих конкурентов, углубившись в их SEO, контент, рекламу и социальные сети.

Шаг № 3. Изучите изменения в продуктах и стратегиях своих конкурентов

Выбрав правильных конкурентов для сравнения, вы уже поняли, что имеете с ними схожий ассортимент продукции и аудиторию, но еще важно отслеживать любое изменение в предложениях и целевом трафике.

Определение аудитории и изменений в товарах и услугах

Понимая, на каких страницах наблюдаются самые высокие колебания трафика, можно сделать вывод о любых потенциальных изменениях в выборе продукта и таргетинга ваших конкурентов.

Основываясь на данных анализа трафика, конкурент Any-Home Vrbo использовал для привлечения большого количества трафика свои предложения в южных штатах США –Флориде и Калифорнии – подразумевая, что они были нацелены на американцев, которые потенциально искали где провести отпуск или места с хорошей теплой погодой:



Однако в октябре 2020 года самая популярная страница была посвящена клиентам, которые искали альтернативное место, откуда также можно было поработать:



Это, конечно, связано с пандемией как в отношении продукта, так и в отношении аудитории. Тем не менее, данные выводы показывают, насколько быстро ваши конкуренты адаптируются к меняющимся рыночным реалиям и окупаются ли их усилия.

Определение источников нового трафика

Если ваши конкуренты вложили средства в новые предложения и могут привлекать на свои страницы новую аудиторию, следующий логический шаг – понять, как они продвигают свои новые продукты.

Тот отчет «Самые популярные страницы», который мы рассмотрели выше для определения изменений аудитории и продукта, показывает, в какие каналы инвестируют ваши конкуренты, чтобы генерировать трафик.

Следите за покупательским путем ваших конкурентов

Анализ конкурентов не должен останавливаться исключительно на источниках трафика, необходимо также учитывать, куда уходит аудитория, чтобы иметь возможность перехватить ее у конкурентов своим предложением и нацелить на них свою рекламу и другие маркетинговые кампании.

Отчет Traffic Journey показывает, что аудитория главных конкурентов Any-Home в основном покидает сайт, чтобы перейти в Google и Facebook. Поэтому их можно перехватить на данных платформах при помощи различных рекламных акций:



От анализа конкурентов к плану действий

Собрав всю необходимую информацию о конкурентах, переходите к полноценному плану действий. Хотя можно потратить некоторое время на анализ недавно обнаруженной информации, вместо этого вы можете отобразить эти данные на графике

Вот пример того, как могла бы выглядеть компания Southwest (недорогие авиаперелеты в США), если бы они сравнивали себя с другими авиакомпаниями и автомобильными компаниями (прямыми и косвенными конкурентами):



Вы можете создать собственный график, на котором разместите ключевые продукты или маркетинговые характеристики, которые вы проанализировали, на горизонтальной оси, а соотношение высокий/низкий или сильный/слабый - на вертикальной оси. И начинайте строить свои стратегии.

Благодаря подобному графику, можно оценить свои сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны своих конкурентов, и мгновенно определить области, которые нужно улучшить, что, в свою очередь, должно принести ощутимые результаты для бизнеса.