Многие маркетологи считают, что привлечение тонны трафика на свой сайт – это главная цель интернет-маркетинга. Но это не так. Гораздо важнее – правильно определить целевой рынок.

Ваш целевой рынок – это люди, которым вы хотите продать свой продукт или услугу. Некоторые из них уже являются клиентами, а другие, возможно, никогда о вас не слышали.

Разве это не то же самое, что и демография? Не совсем. Демография – это фактически подмножества целевого рынка.

Например, целевой рынок компании по страхованию автомобилей может быть «все автовладельцы». Но маркетинговая кампания может быть сосредоточена на одной конкретной демографической группе на этом рынке, например, на молодых водителях.

Зачем нужно определять целевой рынок для платных рекламных кампаний

Эффективность рекламной кампании зависит от ее целевой аудитории.

Продолжая пример автострахования, я бы не стал использовать сообщения и изображения, нацеленные на молодых водителей, в кампании, ориентированной на пожилую аудиторию. Я бы не делал ставки по таким ключевым словам, как «автострахование для молодых водителей», если бы моей целевой аудиторией были автомобилисты старшего возраста. Это очевидные вещи.

Но даже небольшое отклонение от цели может иметь дорогостоящие последствия.

Средняя цена за клик (CPC) рекламы в поисковой сети Google составляет 2,69 доллара США, хотя в некоторых отраслях она намного выше.

Если вы работаете в юридическом секторе, получение всего 100 кликов обойдется в среднем в 675 долларов. Это большие деньги, которые можно потратить не на ту аудиторию.



CPC на Facebook немного дешевле, но компании в сфере финансов и страхования, по-прежнему, платят в среднем 377 долларов за 100 кликов.



Но это еще не все.
Google и Facebook (и все другие крупные социальные сети) используют, так называемый, «показатель качества» или «показатель релевантности». Когда вы запускаете платные кампании, вам присваивается оценка от 1 до 10, в зависимости от релевантности вашей рекламы целевой аудитории.

Показатель качества напрямую влияет на рейтинг вашего объявления.

Если вы предложите такую же ставку, как и ваш конкурент, но с более высоким показателем качества, то объявления, с большей вероятностью, достигнут вашей аудитории. Фактически, если ваш показатель качества намного выше, чем у них, вы можете обойти их, потратив меньше денег.

Целевая аудитория для обычной и платной рекламы

Как правило, люди гораздо реже нажимают на платные объявления, чем на обычные.



Но это не значит, что платный поиск – пустая трата денег. Это означает, что люди, кликающие по рекламе, обычно уже провели исследование, они знают, что им нужен определенный товар или услуга, и они готовы покупать.

Как найти идеальный целевой рынок для контекстной рекламы и платных социальных кампаний

Если вы предлагаете нишевый продукт или услугу (например, автострахование для молодых водителей), ваш целевой рынок довольно ясен.

Все усложняется, если у вас очень разнообразная клиентская база или товар/услуга для массового рынка.

1. Найдите общие черты в вашей текущей клиентской базе

Если вы не новичок, у вас уже есть клиентская база. Эти клиенты являются ключом к пониманию вашего идеального целевого рынка. У них, вероятно, есть общие черты поведения, характеристики или интересы, даже если они, на первый взгляд, очень разные:

• Возраст: ориентируйтесь на широкий возрастной диапазон или поколение. Бэби-бумеры или поколение X? Миллениалы или зумеры?
• Стадия жизни: студенты? Молодые родители или родители старших детей? Среднего возраста или пенсионеры?
• Местоположение: все ли они проживают в одном часовом поясе?
• Покупательная способность: насколько они богаты? Будут ли они рассматривать ваш продукт или услугу как дорогостоящую вещь?
• Интересы: что они делают, когда не покупают ваш продукт? У них есть любимая спортивная команда, музыкальный исполнитель или телешоу?
• Болевые точки: по каким причинам они ищут такой продукт, как ваш?

Не следует использовать одну характеристику, например возраст или местоположение. Но в сочетании, эти характеристики помогут вам более эффективно ориентироваться в своей аудитории.

2. Поймите, почему люди покупают у вас

Вам нужно понять, почему они ваши клиенты. Люди покупают по множеству причин. Вот некоторые из наиболее распространенных:

• Чтобы удовлетворить основную потребность: нижний уровень иерархии потребностей Маслоу, включая такие вещи, как еда и жилье.
• Из-за удобства: у вас есть немедленная потребность (например, вы хотите попить кофе), поэтому вы выбираете самый быстрый или простой способ покупки (например, отправляйтесь в ближайшую кофейню).
• В качестве замены или обновления: возможно, ваш старый костюм больше не подходит, или, возможно, пришло время, перейти на смарт-телевизор.
• Потому, что это амбициозно: покупка красивых новых часов или дорогой машины может поднять вашу репутацию в глазах других людей.
• Из-за давления со стороны сверстников: ваши друзья хотят, чтобы вы что-то купили, и вы это делаете.
• Чтобы побаловать себя: конечно, вам это не нужно, но вы этого заслуживаете.
• Потому, что это последняя тенденция или инновация: просто посмотрите на очереди, когда выходит новый iPhone.
• Предлагает большую ценность: может быть, в продаже есть продукт, который вы давно присматривали, или, может быть, это то, о чем вы никогда раньше не думали, но товар или услуга слишком хороша, чтобы игнорировать.

Постарайтесь понять, по какой причине люди выбирают ваш продукт. Чтобы узнать это, запустите опрос клиентов, задав такие вопросы:

• Почему вы вообще искали этот продукт?
• Почему вы купили у нас, а не у конкурента?
• Какие еще факторы сыграли роль в вашем процессе принятия решений?
• Что бы помешало вам купить наш продукт?

3. Отслеживайте целевой рынок

Хотите узнать главную причину неудач стартапов?

Это происходит не потому, что заканчиваются деньги или они слишком высоко оценивают свой продукт. Это происходит потому, что их продукт не нужен рынку.



Как использовать целевой рынок в платной рекламе

Как только вы поймете свой целевой рынок, то сможете использовать полученные данные для разработки стратегии платной рекламы. Вот как это сделать.

1. Сегментируйте свой целевой рынок

Скорее всего, ваше исследование выявило несколько подгрупп в рамках вашего всеобъемлющего целевого рынка. Вы можете охватить все эти демографические группы одновременно с помощью одной универсальной кампании.

Однако вы сможете получить более высокие результаты от сегментации своей аудитории и таргетинга на каждый сегмент с помощью разных объявлений.

McDonald's – фантастический пример. Посмотрите, как гигант быстрого питания определяет свой целевой рынок:



Он пытается охватить буквально всех! Хотя большинство его кампаний имеют широкий охват, они не всегда нацелены на всех с помощью одной и той же рекламы.
Давайте посмотрим на две рекламы McDonald's, обе нацелены на молодой целевой рынок и обе имеют широкое отношение к таким вопросам, как активность и социальная справедливость.



Почти половину аудитории этой рекламы составили люди в возрасте от 18 до 24 лет. Это и направляет пользователей на YouTube, платформу с исключительно высоким охватом среди молодой аудитории.

Вот еще пример:



Аудитория этой рекламы смещена в сторону старшего возраста: 50% аудитории в возрасте от 25 до 34 лет. Ее даже не показали людям в возрасте от 18 до 24 лет.

2. Отсортируйте свой целевой рынок с помощью демографического таргетинга

Такие платформы, как Facebook и LinkedIn, предлагают множество демографических возможностей для получения идеального целевого рынка с помощью социальной рекламы. Они начинаются с верхнего уровня и включают такие данные, как:

• Место расположения.
• Возраст.
• Пол.

Однако можно получить более детальную информацию.

Используя Facebook Audience Insights, вы сможете понять размер и структуру вашего целевого рынка. Например, вот общая разбивка людей в США, заинтересованных в онлайн-маркетинге или онлайн-рекламе:



Если сузить поиск среди всех людей, заинтересованных в онлайн-рекламе и маркетинге, до мужчин с одинаковыми интересами в возрасте от 25 до 34 лет. Которые проживают в Калифорнии, то можно увидеть, что они:

• почти наверняка с университетским образованием.
• скорее всего, будут работать в сфере продаж или производства.
• почти в два раза чаще нажимают на рекламу, чем средний пользователь Facebook.

3. Исключите определенную аудиторию из платных кампаний

Вы провели исследование, сегментировали целевой рынок на более мелкие подмножества и создали уникальные рекламные кампании в поисковых сетях с выделенными целевыми страницами для каждой аудитории.

Но есть проблема.

Люди нажимают на объявления, нацеленные на разную аудиторию, а это значит, что им показывают целевые страницы, которые им не интересны. Вместо того чтобы покупать, они уходят и направляются прямо к вашим конкурентам.
К счастью, вы можете устранить эту и другие проблемы с помощью исключения аудитории. Это позволит:

• прекратить нацеливаться на определенных клиентов.
• исключить людей, которые лучше подходят для другой кампании.
• исключить посетителей сайта, которые уже выполнили желаемое действие.

Чтобы добавить исключения аудитории в свои кампании Google Ads, выполните следующие действия:

Войдите в свой аккаунт Google Ads.

1. Нажмите "Аудитории".
2. Нажмите «Исключения».
3. Кликните по синему значку «плюс».
4. В раскрывающемся меню выберите «Кампания» или «Группа объявлений».
5. Нажмите на значок карандаша и выберите соответствующую кампанию или группу объявлений.
6. Используйте «Поиск» и «Обзор», чтобы найти аудитории, которые вы хотите исключить.
7. Нажмите «Сохранить».

Вывод

Как и в случае с любым элементом маркетинговой стратегии, определение идеального целевого рынка требует времени. Так у вас будет больше шансов конвертировать потенциальных клиентов и получать больше продаж. И вы сэкономите деньги, сократив количество неэффективных кампаний.