Если вы какое-то время занимались поисковой оптимизацией, то, скорее всего, знаете о трех типах запросов: навигационном, транзакционном и информационном.
Но насколько актуальны эти три типа поисковых запросов в 2021 году? И как именно настроить таргетинг для каждого из них?
В данной статье мы рассмотрим это подробнее.

Что такое навигационный, информационный и транзакционный запрос?

Навигационный

Навигационный запрос – это когда кто-то ищет конкретный сайт. Например, если кто-то набирает «netflix» в Google, это навигационный запрос потому, что кто-то, почти наверняка, ищет домашнюю страницу Netflix.
Google знает это, поэтому Netflix занимает первое место:



Но навигационные запросы – это не всегда только названия брендов. Если кто-то ищет «iphone 12 amazon», это, возможно, также навигационный запрос. Хотя пользователь ищет конкретный продукт, он уже решил, где он собирается его покупать – на Amazon.
Поэтому Amazon находится в поул-позиции:



Вот еще несколько примеров навигационных запросов:

• «Apple»
• «Iphone»
• «Tv plus»
• «Apple education store»

Транзакционный

Транзакционный запрос – это когда кто-то хочет купить что-то конкретное, но еще не решил, где это купить. Например, если кто-то ищет «купить беговую дорожку», это транзакционный запрос. Тут ясно, что пользователь хочет совершить покупку. Он не ищет информацию.
Глядя на результаты поиска, еще раз становится ясно, что Google понимает это потому, что все страницы с самыми высокими позициями являются страницами категорий интернет-магазинов.



Вот еще несколько примеров транзакционных запросов:

• «Купить iphone».
• «Отремонтировать macbook».
• «Зарядное устройство для MacBook Air».

Информационный

Информационный запрос – это когда кто-то хочет найти информацию. Например, если кто-то ищет «что такое метатег в SEO», то это информационный запрос потому, что пользователь явно ищет определение.
Интересно, что для многих простых информационных запросов, подобных этому, Google не только возвращает релевантные результаты, но и показывает ответ в результатах поиска.



Вот еще несколько примеров информационных запросов:

• «Лучший iphone».
• «Iphone 12 против галактики s20».
• «Обзор iphone 12».
• «Как сделать резервную копию iphone».

Как определить каждый тип запроса

Исторически сложилось так, что SEO-специалисты искали определенные слова или фразы в самом запросе, чтобы сделать вывод о его типе. Они известны как модификаторы ключевых слов. Например, если запрос содержит такие модификаторы, как «купить» или «покупка», это почти наверняка транзакционный запрос.
Если вы используете «Keywords Explorer», то данные модификаторы можно применять для поиска ключевых слов. Просто введите запрос, перейдите к одному из отчетов по вариантам ключевых слов, затем добавьте модификаторы в фильтр «Включить».



ПРИМЕЧАНИЕ

При этом не забудьте выбрать «любое слово», а не «все слова».
Если вы ищете информационные ключевые слова, еще более быстрый способ – использовать отчет «Вопросы». Он показывает ключевые слова, сформулированные как вопросы (например, включая такие параметры, как «что», «как», «где», «когда» и т. д.).



Хотя эта методология работает для определения некоторых ключевых слов, но есть запросы, которые не столь очевидны.
Например, возьмем такой запрос, как «идеальный протеин». В данном случае, невозможно узнать, что ищет пользователь. Хочет ли он купить продукт под названием Ideal Protein (транзакционный), информацию об идеальном количестве белка для ежедневного потребления (информационный), или есть компания под названием Ideal Protein (навигационный)?

Остается только догадываться.
Поиск модификаторов ключевых слов также может привести к совершенно неверной идентификации.
Возьмите такое ключевое слово, как «best buy laptops». Если вы решили, что это транзакционный запрос потому, что он содержит слово «buy» (купить), вы ошиблись. Best Buy – американская компания по производству бытовой электроники, которую ищут пользователи.
Некоторые SEO-специалисты используют функции SERP для определения типа поиска. Например, если в результатах поиска есть блок с ответами, то это, вероятно, указывает на информационный запрос.



Если в результатах есть карусель товаров, то, вероятно, это транзакционный запрос.



Вы также можете отфильтровать их в отчетах по вариантам ключевых слов в Keywords Explorer.



На наш взгляд, единственный способ по-настоящему понять тип поиска – это посмотреть на поисковую выдачу по определенному запросу. Поскольку Google стремится предоставлять релевантные результаты пользователям, лучшие результаты являются показателем для того типа запроса, который вы ввели в строку поиска.
Достаточно взглянуть на результаты для «идеального протеина»:



Лучший результат – это сайт idealprotein.com. Очевидно, что пользователи ищут конкретный веб-сайт и что это навигационный запрос.
То же самое и с «best buy laptops», где лучший результат – страница с BestBuy.com.



Однако, если вы выполните поиск по запросу «ноутбуки» - еще один неоднозначный запрос – все результаты будут с сайтов интернет-магазинов, что означает, что это транзакционный запрос.



Как настроить таргетинг для каждого типа запроса

Большинство SEO-специалистов, которые группируют ключевые слова в навигационные, информационные и транзакционные сегменты, делают это, чтобы выяснить, какой тип контента нужно создать для таргетинга. Обычно этот процесс выглядит примерно так:

• Информационный = сообщение в блоге.
• Транзакционная = страница продукта.
• Навигационный =… вы все равно будете ранжироваться по этим запросам.

Возможно, вы помните, что во введении к этой статье мы спрашивали, будут ли три традиционных типа поиска по-прежнему актуальными или полезными в 2021 году. Надеюсь, ответ на этот вопрос станет очевидным.
Проблема в том, что эти три «типа запроса» не дают достаточно полезной информации, чтобы понять, как на самом деле настроить таргетинг по ключевому слову.
Например, мы уже установили, что «ноутбуки» - это ключевое слово для транзакций, но это не значит, что мы можем оптимизировать любую старую карточку товара и получить шанс на ранжирование. Необходимо больше понимать, что ищет пользователь.

То же самое и с таким ключевым словом, как «лучший ноутбук».
Если мы посмотрим на результаты поиска, станет ясно, что это информационное ключевое слово потому, что все результаты – это сообщения в блогах, а не карточки товаров.



Некоторые специалисты по поисковой оптимизации пытаются решить эту проблему с помощью дополнительных поисковых сегментов, таких как «коммерческое расследование».
Ключевые слова коммерческого расследования – это те слова, по которым пользователи решили, что хотят купить какой-то тип продукта, но не уверены, какой из них выбрать. Поэтому они ищут отзывы и сравнения.
Посмотрите на результаты поиска «лучший ноутбук» еще раз, и вы увидите, что он соответствует этому описанию. Все результаты представляют собой обзоры в блогах, в которых анализируются и сравниваются ноутбуки. Таким образом, очевидно, что нужно написать именно такой пост в блоге, чтобы ранжироваться по этому запросу.

Есть ли лучший способ классификации ключевых слов?

В этом случае хорошей отправной точкой является анализ результатов поиска на предмет того, что мы называем «3 вида намерений пользователя».

1. Тип контента.
2. Формат контента.
3. Содержимое контента.

1. Тип контента

Тип контента относится к общему типу контента в результатах поиска. Обычно это один из следующих вариантов:

• Статья в блоге.
• Карточка товара.
• Категория страницы.
• Целевая страница.

Например, все результаты по запросу «speakers» - это страницы категорий:



В то время как результаты по запросу «динамики с аудиодвигателем hd3» представляют собой отдельные карточки товара:



2. Формат контента

Формат контента относится к общему формату страниц в ТОП-выдаче. В основном это относится к поисковым запросам, в которых статьи в блогах являются основным типом контента и обычно имеют одно из следующих значений:

• Пошаговое руководство.
• Список.
• Сравнение (например, ahrefs и moz).
• Обзор.
• Практическое руководство.

Например, большинство результатов по запросу «завязать галстук» - это инструкции:



В то время как большинство результатов по запросу «Советы по SEO» представляют собой списки:



3. Содержимое контента

Содержимое контента зависит от темы и помогает понять, что волнует пользователей и кто они такие. Например, в названии «лучшие ноутбуки» явно прослеживается актуальность, поскольку в tittle все результаты содержат текущий год.



Технологии развиваются быстро, поэтому, если вы хотите купить новый ноутбук, то статья в блоге, написанная год назад, вряд ли принесет вам пользу.

Насколько важно понимание намерения?

Правильное понимание намерения имеет решающее значение. Мы знаем это по опыту.

В 2016 году мы опубликовали в блоге статью, в которой изучали факторы ранжирования на странице. Это была отличная информативная статья, ориентированная на то, что большинство считает информационным ключевым словом.
В 2018 году мы решили еще раз просмотреть эту статью, чтобы узнать, что пошло не так. Присмотревшись к результатам поиска, мы осознали свою ошибку: люди не хотели углубленного изучения, они хотели пошаговое руководство. Мы ошиблись в формате контента.
Поэтому мы переписали статью – и трафик резко вырос.



Аналогичные результаты мы увидели со статьями на других страницах.

Вывод

Хотя группировка ключевых слов в навигационные, транзакционные и информационные сегменты в качестве первого подхода при работе с большим количеством данных может иметь определенные преимущества, вы не сможете понять, как настроить таргетинг на ключевое слово, не анализируя поисковую выдачу.
По этой причине мы считаем, что группировки ключевых слов в «традиционные» три сегмента в 2021 году недостаточно. Нельзя просто группировать ключевые слова с помощью «модификаторов» и предполагать, что все они попадают в конкретный сегмент. Необходимо либо проанализировать поисковую выдачу вручную, либо построить лучшую модель классификации, как об этом рассказал основатель Content Harmony Кейн Джеймисон, в своей статье «Лучший способ классифицировать поисковое намерение».